它是中國第一家在美國納斯達克成功上市的大型綜合電子商務公司；它的市值已達到約400億美元，在全球純電子商務企業(yè)中排名第五；它是人們最喜愛的網(wǎng)上購物商城，它就是家喻戶曉的北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司（以下簡稱京東公司）。讓我們一起走進京東公司的品牌故事，一同去看看“與風投斗智斗勇、對物流下猛藥”的京東特色，用心去解讀這家電子商務巨頭。
京東公司起名用了劉強東的名字中的“東”字，京東品牌的性格也體現(xiàn)著劉強東身上堅持和敢于挑戰(zhàn)的精神。京東公司從1998年創(chuàng)立那天起歷經(jīng)十幾年，已經(jīng)成為家喻戶曉的電商品牌，從一個代銷起步的小公司做到中國最具影響力的企業(yè)之一，京東公司的成長歷程是一個懷揣夢想的青年人創(chuàng)業(yè)的神話。
全力以赴，轉型電子商務
●從實體店到電子商務的轉型
1998年京東公司在中關村注冊成立，以代銷光磁產(chǎn)品為主業(yè)。成立伊始，京東公司確定的經(jīng)營底線是不賣假貨，正是這種堅持，使京東公司在紛雜的市場環(huán)境中漸漸有了口碑和信譽，在短短兩年內(nèi)成為全國最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商之一。
但突如其來的“非典”猛地將京東公司與日俱增的實體銷售業(yè)務推入絕境。空空蕩蕩的北京城，哪有人到中關村來買貨呢？在苦熬迷茫的時刻，一個員工提出“為何不在網(wǎng)上賣呢？”，這一語點燃了公司管理層心頭的火種。那時候電子商務剛剛開始，沒搞過電子商務的京東公司一上手，就決心做一個能控制產(chǎn)品品質(zhì)的獨立的電子商務平臺，把京東公司經(jīng)銷的商品放在自己的網(wǎng)絡平臺上銷售。決策一定，員工們開始在各大論壇上發(fā)帖廣泛宣傳京東公司的電子商務。發(fā)帖無數(shù)，可是受關注的帖子寥寥無幾，京東公司上上下下無不忐忑。幾天之后，一家刻碟發(fā)燒友論壇上有位版主在京東公司的宣傳帖下回復道：“我知道京東，這是中關村一家不賣假貨的公司。我過去三年的碟都是從那兒買的。”版主的回復，引起了幾個網(wǎng)友的回應，這些網(wǎng)友抱著試一試的態(tài)度，匯款到了京東公司的賬號，京東人拿到幾十元的匯款以最快的速度向客戶郵寄了京東公司的正版碟片。就這樣一傳十、十傳百，京東公司憑借這一家論壇的帖子打開了產(chǎn)品電子商務的最初銷路，京東公司起死回生。
“非典”讓京東公司看到了電子商務的美好未來。2004年年初，公司決定放棄全國擴張連鎖店面的計劃，關閉所有門店，傾其過去幾年所積攢的1000多萬元家底，將京東公司全面帶入了電子商務時代，正式創(chuàng)辦了“京東多媒體網(wǎng)”，也就是360buy京東商城的前身，京東公司的業(yè)務轉型就是這么徹底和無所保留。
●保證產(chǎn)品品質(zhì)是京東公司轉型的保障
京東苦守著創(chuàng)業(yè)之初定下的“客戶體驗優(yōu)先”的諾言。京東公司第一筆電子商務的訂單來源于買家對京東商品品質(zhì)的認可，多年來京東公司一直不敢松懈對品質(zhì)的控制和管理。京東公司所有的刻錄機都有正規(guī)的報關手續(xù)，所有的碟片都是正版的。工商等行政部門對京東公司銷售的碟片、刻錄機等多次抽查，沒有查到過一張假碟片或者一個水貨。要問京東公司憑什么能在做代銷商時業(yè)務量穩(wěn)步增長、開辦自營式電子商務平臺后又能贏得網(wǎng)絡用戶的信任？保證產(chǎn)品品質(zhì)就是京東公司這個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的命根子。
全面轉型電子商務后，2008年，京東公司上線日用百貨類商品，開始向綜合型電商轉型；2010年年底，京東公司開放平臺正式上線。截至2014年，開放平臺商家的數(shù)字急劇增加到了3萬家，平臺的交易額已經(jīng)超過165億元。如今的京東公司是中國最大的自營式電商企業(yè)，目前活躍用戶數(shù)達到近1億，2014年完成訂單量達到6.89億。
“誰也不許動我京東的品牌”
●品牌建設常抓不懈
從2007京東公司向國家商標局申請了第一件商標“京東商城”起，到2013年年底，京東公司在中國大陸已經(jīng)成功注冊了600多件商標。在中國香港、澳門、臺灣地區(qū)及海外，京東公司申請注冊了商標近300件，被核準的注冊商標已經(jīng)達上百件。目前，在商標的45個類別、全球30多個業(yè)務覆蓋的國家和地區(qū)，京東公司申請注冊了“京東”系列商標，建立起一道商標品牌運用和保護的“防火墻”。
一直以來，京東公司都在加強對“京東”“京東JD.COM”“Joy圖形”等主打商標品牌的宣傳，以提升品牌的知名度，力爭將“京東”打造成中國的馳名商標，為京東成為世界知名品牌奠定堅實基礎。
京東公司會從多種途徑來實時監(jiān)控侵權行為，2010年11月，京東公司發(fā)現(xiàn)有人在惡意搶注“京東商城”四個字，且已被商標局初步審定，京東公司馬上提出異議，在答辯程序中，京東公司收集了大量的使用證據(jù)，證明了“京東商城”商標在被異議商標申請日之前，已經(jīng)被京東公司使用并具有了較高的知名度，公眾已經(jīng)將“京東商城”與京東公司緊密地聯(lián)系在一起。2013年8月，商標局對被異議商標做出了異議裁定，異議理由完全成立，京東公司維權成功。
近年來，出現(xiàn)過不少仿冒京東公司商標和網(wǎng)站版式設計的電腦超市及網(wǎng)上商城、娛樂購物等網(wǎng)站，京東公司對于相同或相似的商標先后提出了近60起異議申請，并向涉嫌侵權的實體店、電商、網(wǎng)站發(fā)出警告，侵權商標有的被刪除，有的網(wǎng)站已經(jīng)關閉。
除了商標以外，域名作為企業(yè)的網(wǎng)上“門牌號碼”，承載著巨大的品牌價值和商業(yè)價值。在每一個新通用頂級域名下，域名注冊的空間都是巨大的，互聯(lián)網(wǎng)知名品牌存在著所屬域名被搶注的風險，京東公司在第一時間去注冊屬于它自己的域名。2014年12月，.wang王牌域名全球首個雙字符域名正式出爐了，它就是JD.wang。查詢域名數(shù)據(jù)庫whois上的注冊信息顯示，JD.wang的所有者正是京東公司。
●“金屬狗”商標更快樂地追求“簡單快樂購物”
從2004年誕生的“京東多媒體”，到2007年“京東商城360buy.com”，再到2013年的“京東JD.com”，京東公司的品牌經(jīng)歷了兩次換標。近10年品牌知名度的積累和沉淀，讓“京東”早已成為廣大消費者熟知和喜愛的品牌。用戶看到京東商標時，會第一時間想到京東公司。
2013年3月，京東商城大刀闊斧地更新了品牌的商標，域名網(wǎng)址正式換為JD.com，并推出名為“Joy”的金屬狗吉祥物。對“京東商城360buy.com”這樣一個多年運營的域名和商標而言，新的圖標更加簡潔、歡快有力、充滿動感，這是對簡單快樂購物理念的追求，它象征著京東公司的新興技術和新型的商務模式，代表了京東公司高效運營、高速送達的專業(yè)優(yōu)勢。“京東商城”縮減為“京東”，去掉“商城”兩個字，京東，不僅僅是買東西的地方，甩掉“商城”這兩個字，就像給京東再次褪下一層殼，京東少了商城的“束縛”，可能更有利于用戶對京東這個商務平臺重新認識，更有可能看到完全不同的跨領域的嶄新京東。
倒三角形的品牌管理模式
創(chuàng)業(yè)就是一個不斷試錯的過程。京東公司是一家正在快速奔跑的成長型企業(yè)，倒三角形的管理模型分為四個橫向，最底層是“團隊”，倒數(shù)第二層是“物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)及財務系統(tǒng)”，倒數(shù)第三層是“成本和效率”，最上面一層是“產(chǎn)品、價格和服務”，這四部分對京東公司的意義分別是基礎、供應鏈、關鍵KPI以及用戶體驗。而京東公司在2013年7月29日的首屆開放平臺合作伙伴大會上，發(fā)布了面向開放平臺合作伙伴的技術、物流、服務、財務四大支持的計劃。
●團隊——眾志成城闖天下
京東公司奉行“不拘一格降人才”，提拔人才的原則不是僅看專業(yè)、出身，而是著重看一個人的價值觀、學習能力、敏捷度、團隊合作精神以及發(fā)展?jié)摿Α?013年，HR團隊完成了全國1500多場面向32000名員工的輪訓。
京東公司注重讓員工自然地生發(fā)出忠誠度與歸屬感。由于企業(yè)規(guī)模擴大及對騰訊電商的收購，到了2014年，京東公司員工陡然增至6萬人，原有的辦公場所已經(jīng)不能滿足需要，京東公司近2000名研發(fā)人員南遷亦莊總部，京東公司沒有因搬遷產(chǎn)生離職潮，京東員工隨總部順利南遷。
京東公司用人的邏輯是：我們有的就是團結向上的隊伍和斗志，我們京東人一定是有正能量的、有激情的人。
●物流與IT系統(tǒng)彰顯威力——品牌為上
打造一個優(yōu)秀的團隊后，京東公司會用它的團隊去打造三個核心的系統(tǒng)，那就是IT信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和財務系統(tǒng)。
財務系統(tǒng)的重要性毋庸置疑，IT信息系統(tǒng)是電子商務的根基。目前京東公司每個產(chǎn)品或者人員的管理，每個貨品從預測、采購、財務、物流、售后都能通過IT技術進行管理。這些年，京東公司圍繞“成本”和“效率”持續(xù)打造的物流系統(tǒng)和IT系統(tǒng)，成為支撐京東公司走向領先的關鍵。京東公司強大的IT系統(tǒng)在2012年首個“雙十一”的最高峰時經(jīng)受住了實戰(zhàn)的檢驗，當天的訪問量和平時相比增長高達200%以上，京東商城官網(wǎng)始終運行穩(wěn)定，為廣大的用戶提供了順暢購物的保障，確保了促銷活動的圓滿完成和用戶體驗的穩(wěn)定，京東公司IT系統(tǒng)完勝。
京東品牌另一個核心系統(tǒng)是物流系統(tǒng)。從2007年，京東公司就開始全面布局它的自建物流體系，它要保障最后一公里的用戶體驗。到目前，京東公司已經(jīng)擁有了北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安七大物流中心，在40座城市運營123個倉庫，擁有3210個配送站和自提點，自建物流覆蓋全國1862個區(qū)縣，京東公司自營配送訂單量已經(jīng)達到了總訂單量的80%。
2012年，京東商城僅“雙十一”活動三天的訂單總量就超過了450萬單，交易額超過25億元。強大的京東物流從11月12日到11月14日，每天配送運力提升70%，高效處理了“雙十一”大量的訂單。在這場不見硝煙的物流戰(zhàn)中，京東公司的自建物流顯得更加有序和運籌帷幄，有的京東用戶下單成功不到一個小時就收到了“雙十一”搶購的商品。
2013年5月“極速達”業(yè)務上線，“三小時送達承諾”一直備受關注。京東公司會按照用戶的要求來定制服務，用戶只要支付快速收貨的相關運費，就可以盡情享受3小時內(nèi)送貨上門的極速配送。如果不能在3個小時內(nèi)準時送達，京東公司會免收這筆訂單的運費。2013年9月，京東“極速達”配送范圍從北京四環(huán)區(qū)域的300平方公里擴大到五環(huán)區(qū)域的700多平方公里，配送區(qū)域覆蓋面積實現(xiàn)了翻番。千萬別小看這“多一環(huán)”的配送，對于“三小時送達”的承諾來說，這可是個不小的挑戰(zhàn)。憑借限時送達的承諾，“極速達”打造的品牌化物流已經(jīng)贏得了廣大消費者的高度認可。
導演賈樟柯以快遞大俠楊國清以及無數(shù)快遞大俠的工作素材為基礎，為京東公司拍攝了品牌形象片——《京東，為每一點喜悅》。品牌形象片中，京東公司的快遞員們用自己的奔波和笑臉，為即將畢業(yè)的女孩們送來了“回憶”，為金婚老人送來了“浪漫”，為鄉(xiāng)村的孩子們送來了“愉悅”，為歸家的兒子送來了“團聚”，他們穿梭于大山之間，游走于風雪之夜，每一個訂單都安心配送，他們?yōu)槊恳淮吸c擊而喜悅，也為每一點生活的美好瞬間去創(chuàng)造喜悅，這就是京東人的誠信與執(zhí)著。這部感動中國的巨作得到了京東公司員工和社會大眾的強烈反響，而這背后是京東人默默付出與奉獻的真實寫照。
“為每一點喜悅”，道出了京東公司全新的品牌價值觀。賈樟柯說，“我眼中的京東快遞員，類似于古代的大俠，哪里有需要，就出現(xiàn)在哪里，他們快速、安心、使命必達”；而“每一點”是客戶鼠標主動的一點，是京東公司傾情回報的一點，每一點都為京東公司而喝彩！今天的京東公司，在物流建設上已經(jīng)走在了電商同行們的前列。
成本——低成本打造大品牌
讓消費者得到實惠，這句話說起來容易，做起來很難。沒有企業(yè)不想盈利，但在一個利潤薄如刀片的行業(yè)里，企業(yè)首先要保證自己活下去。如果規(guī)模達不到一定的級別，企業(yè)也會淹死在紅海里。而要取得規(guī)模效應，就必須做到能長期吸引住用戶，并發(fā)展壯大用戶隊伍。
為了留住用戶，京東公司自詡為“價格斗士”。低價并不意味著傷害盈利能力，京東公司的定價強調(diào)可持續(xù)性，除了個別搞促銷的時候，京東公司會按照成本來定價。數(shù)千萬的產(chǎn)品中，每個產(chǎn)品的成本結構京東公司的員工們都會搞得清清楚楚。低價策略看起來簡單粗暴，沒有技術含量，但低價策略、薄利多銷的樸實商業(yè)法則讓京東公司的紅利、京東公司的規(guī)模像雪球一樣越滾越大。“我們并不追求一定要比競爭對手賣多低，但是我們不能允許比競爭對手價格貴。貴是沒有理由的，低價將是我們一直的策略，將來無論京東做多大，都將會把最優(yōu)惠的價格帶給用戶。”今天的京東公司已經(jīng)是一家“低成本、高效率”的服務型公司。
將“產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務”統(tǒng)稱為電商的用戶體驗，京東公司追求成本、效率和用戶體驗之間的平衡。就是說你的用戶體驗不僅貨物價格、質(zhì)量、服務是好的，你的物流是迅捷的，你的第三方物流成本也得是低的；但如果你的發(fā)貨成本很貴，綜合下來你的用戶體驗就不完美。京東公司要在成本和用戶體驗之間，找到一個最佳的平衡。為了這種商業(yè)中的平衡策略，京東公司除了在物流體系上大量投資，還推出了“售后100分”以及全國上門取件服務，提高了京東公司的美譽度和服務水平。
2014年“雙十一”京東公司喊出了新消費主義的口號。新消費主義有三個核心訴求：真貨、物流和售后。對于每一位用戶來說，這三個訴求，遠比秀數(shù)據(jù)更具吸引力。從產(chǎn)品銷售到物流，再到售后服務，每一個環(huán)節(jié)京東公司都讓它緊扣了“消費者主權最大化”的宗旨。在產(chǎn)品銷售方面，京東公司一直很重視傾聽消費者的聲音，這增加了公司平臺的黏性，因為黏性可以刺激京東公司銷售額的節(jié)節(jié)攀升，能讓京東公司享受到“消費者主權最大化”的紅利，京東公司的品牌在廣大消費者心中深深扎根。
布局世界“大棋盤”
隨著電商競爭的白熱化，在電商行業(yè)除了幾個令人仰視的比較突出的光鮮巨頭外，失敗者比比皆是，多家電子商務公司相繼倒閉。2014年，京東公司企業(yè)化的戰(zhàn)略主題的重點轉為圍繞移動及大數(shù)據(jù)、O2O、金融、渠道下沉、國際化“五大戰(zhàn)略”方向發(fā)展，繼續(xù)為用戶、為行業(yè)、為社會創(chuàng)造價值。京東公司從一個商品經(jīng)銷企業(yè)，轉而開始加大研發(fā)的投入，在云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、人工智能等領域去開展深度的創(chuàng)新，力圖幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的轉型。
京東公司一貫很強調(diào)核心的用戶體驗，創(chuàng)新地去做O2O。針對多種即時消費的產(chǎn)品，京東公司的終極目標是15分鐘送達，比如說當你帶一些朋友去餐廳吃飯的時候，飲料沒帶夠，你可以在京東公司下訂單，15分鐘之內(nèi)快遞就會把你的飲料送到餐桌上。從2014年京東公司布局O2O，到開啟金融眾籌新模式，京東公司攜手騰訊達成戰(zhàn)略合作，京東公司的O2O項目“京東快點”正式升級為“拍到家”。“拍到家”利用移動互聯(lián)網(wǎng)，整合線下實體店資源，借助京東公司強大的配送能力，為消費者提供“2小時快速送達”服務，促進超市、商場、鮮花店、生活服務等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉型升級。目前，“拍到家”正在北京和上海兩個城市進行測試。在北京的合作伙伴有超市發(fā)、華聯(lián)、樂天瑪特、碩果多、宜花等，可提供日雜零食、生鮮果蔬、鮮花等商品。餐飲、家政、洗衣、洗車、美甲、按摩等本地生活服務也將成為“拍到家”的重點發(fā)展方向。
2014年7月1日，京東公司還殺入產(chǎn)品眾籌領域而且成績相當不錯，“三個爸爸”空氣凈化器眾籌項目的成功始于它在京東眾籌邁開的第一步，在短短幾個月的時間里，借助京東眾籌平臺強大的用戶和流量資源，“三個爸爸”不僅僅為自己吸引到了3732名出資者，籌集到1122萬元的資金，它更通過持續(xù)不斷的營銷活動，讓自己聲名鵲起成了一個名副其實的眾籌明星項目。
章楊是一位23歲的創(chuàng)客，他在2013年11月成立了自己的公司微智電子，專攻智能家居。章楊在京東眾籌平臺上發(fā)布了一個名為“X-Light”智能燈泡的項目，本來只打算籌集1萬元的資金，他卻獲得了3510人的支持，籌集到40.8萬元的資金。章楊的眾籌創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷說明，對于大企業(yè)，京東眾籌起到的作用更多的是錦上添花，而對于很多草根創(chuàng)業(yè)者來說，京東眾籌則無疑是雪中送炭。
到2014年10月，有60余個項目登陸了京東眾籌平臺，京東公司的總籌資額超過了5000萬元?？梢哉f，很多已經(jīng)上線的項目，首先看上的就是京東眾籌平臺的營銷價值。如今，京東公司在國內(nèi)3C渠道的領導地位，吸引了不少已經(jīng)創(chuàng)業(yè)多年的智能硬件公司來到京東公司做眾籌，這也讓京東眾籌項目的平均籌資額大大高于其他的眾籌平臺。對于京東公司來說，眾籌更大的作用恐怕還不是項目的多少，而是業(yè)務的延伸。從長遠來看，京東公司希望能夠通過眾籌，給銷售平臺帶來一個根本性的變化，讓用戶在產(chǎn)品的產(chǎn)生過程中去發(fā)揮更大的作用，京東公司要將自己的商業(yè)模式從單純的B2C轉換為C2B2C。玩眾籌的京東公司，其實在下很大一盤棋。
2014年京東公司內(nèi)部的年會上，劉強東向在場的2000多名員工真情流露，他說自己最后一個夢是品牌國際化，“希望我們能夠代表中國成為一個全球化的企業(yè)，我們有能力服務于全球的消費者，我們能贏得全球消費者的信賴和信任，只有這樣，京東才能從一家‘牛的公司’成為一家‘偉大的企業(yè)’”。
這么多年，一向成熟穩(wěn)重的京東“大叔”始終大力推進著品牌的國際化戰(zhàn)略。2014年5月22日京東公司正式在納斯達克證券交易所掛牌交易，成為中國第一家在美國納斯達克成功上市的大型綜合電子商務公司。
京東公司每一刻都做好了準備，去全力完成自己的夢想。他要利用國際與國內(nèi)兩個市場，整合有效的資源，將京東這個品牌推廣到世界，力爭5年內(nèi)讓京東公司旗下的品牌在業(yè)務涉及的海外國家內(nèi)，都具有很強的影響力。
京東公司被互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會授予了“2009年度網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)上購物商城”稱號；京東公司榮獲了2014年“中國大學生最喜愛十大電商品牌”獎，并榮登2014年《財富》榜的中國500強，位列第79位。未來，我們期待京東公司創(chuàng)出新奇跡。
