伴隨著兩大電商平臺(tái)的內(nèi)容化，映客、斗魚等各類直播平臺(tái)也開始流行電商購(gòu)物，整個(gè)內(nèi)容電商又將形成怎樣的格局?
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在今天已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)，有相當(dāng)一部分企業(yè)、自媒體憑借著微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)獲得了不菲的收入，尤其是在電商領(lǐng)域，越來越多的垂直內(nèi)容電商正在悄然崛起。而到了今天的移動(dòng)直播時(shí)代，同樣也有越來越多的網(wǎng)紅開始借助自己的直播平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品，更是將內(nèi)容電商推向了新的高潮。
內(nèi)容電商的興起讓傳統(tǒng)電商巨頭阿里巴巴、京東商城感受到了巨大的威脅，于是阿里巴巴率先推出了淘寶頭條、淘寶直播，京東也不甘落后，前不久便與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在營(yíng)銷和內(nèi)容變現(xiàn)等領(lǐng)域展開合作，并幫助更多頭條自媒體進(jìn)行電商變現(xiàn)。不過阿里并不甘心于構(gòu)建淘寶內(nèi)容這一道護(hù)城河，近日又透過集團(tuán)內(nèi)的UC，在UC訂閱號(hào)上線商品推廣功能，打通淘寶、天貓及阿里媽媽商品資源，以卡片形式將商品信息生成在文章中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將獲得業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的70%交易傭金分成，并在端內(nèi)實(shí)現(xiàn)一鍵授權(quán)，一鍵登錄，端內(nèi)完成購(gòu)物的一站式體驗(yàn)，試圖打造自媒體人的第一個(gè)雙11。
傳統(tǒng)的平臺(tái)電商動(dòng)作頻頻，開始在平臺(tái)內(nèi)部深耕內(nèi)容電商。
9月初國(guó)內(nèi)最大B2C電商京東和具有絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)的信息平臺(tái)今日頭條合作，就是一個(gè)明顯的信號(hào)。
京東不僅組織自媒體人成立了“京東號(hào)”，又于9月27日與自媒體平臺(tái)今日頭條聯(lián)手發(fā)布“京條計(jì)劃”——通過今日頭條的一級(jí)入口開通京東特賣頻道。雙方稱此舉是為打通京東的用戶與今日頭條上的用，先進(jìn)行內(nèi)容的精細(xì)化推薦，縮短決策過程，再引導(dǎo)到京東平臺(tái)上。京東高級(jí)副總裁徐雷透露，京東也在引入直播功能，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，占用用戶時(shí)長(zhǎng)至關(guān)重要。”
亞馬遜也在其APP上通過“專題”為商品導(dǎo)購(gòu)也不是新鮮事，在一個(gè)“早知道當(dāng)初學(xué)這些科技經(jīng)營(yíng)書”的主題里，引入了新華/路透的一則新聞，通過世界經(jīng)濟(jì)論壇創(chuàng)始人施瓦布介紹了一本經(jīng)管類的書，到這類書的延伸閱讀，用戶均可通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買。
另一家平臺(tái)電商阿里巴巴也在布局內(nèi)容電商，2015年發(fā)布的“百川計(jì)劃”支持邊看邊買；今年，在淘寶APP每晚6點(diǎn)以后推出的“淘寶二樓”，就是專門生產(chǎn)制作精美的短視頻內(nèi)容，最終為一些特別的食品品類導(dǎo)流，用戶可以不用離開視頻網(wǎng)頁(yè)就能購(gòu)買到視頻中的食品；而“二樓”會(huì)在第二天早上7點(diǎn)消失，這種運(yùn)作方式被用戶笑稱為“深夜食堂”。
“淘寶二樓”通過短視頻推薦來為商品導(dǎo)購(gòu)
這很容易讓人聯(lián)想到唯品會(huì)在推出特賣成功后，各大平臺(tái)電商紛紛上線自己的特賣頻道，彼時(shí)，當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品叫“尾品會(huì)”就足以說明中國(guó)電商圈有一個(gè)“定律”：
一些垂直、細(xì)分電商摸索出來的被證明是行之有效的模式，都會(huì)被平臺(tái)電商“收割”，回首酒類電商、母嬰電商、圖書電商……無不如此。
基于內(nèi)容的產(chǎn)品銷售其實(shí)由來已久
事實(shí)上，早在電子商務(wù)興起以前，電視購(gòu)物、雜志購(gòu)物等基于內(nèi)容的產(chǎn)品銷售就已經(jīng)流行多年。今天的內(nèi)容電商只是把電視購(gòu)物搬到了直播平臺(tái)上，把雜志購(gòu)物搬到了今日頭條、UC頭條、微信公眾號(hào)等資訊內(nèi)容平臺(tái)上，本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，只是媒介在發(fā)生變化。
電視購(gòu)物在國(guó)人的印象當(dāng)中可能并不是太好，很多消費(fèi)者提到電視購(gòu)物，往往都會(huì)覺得有夸大的宣傳，甚至還會(huì)覺得電視購(gòu)物基本上都是一些高價(jià)低質(zhì)的商品，因而會(huì)產(chǎn)生一種厭倦感。但是電視購(gòu)物在美國(guó)、日本等國(guó)家，卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品的一個(gè)重要渠道，美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司QVC剛成立后的第一個(gè)年頭里，營(yíng)業(yè)收入僅有1億多美元，到了2013年已經(jīng)達(dá)到了127億美元，并開始覆蓋到德國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)、日本、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。
與電視購(gòu)物基于視頻的內(nèi)容銷售不同，雜志、報(bào)紙等購(gòu)物方式則是基于文字、圖片等內(nèi)容形式。一些時(shí)尚雜志購(gòu)物往往都定位于比較高端、有品位的人群，即便是今天傳統(tǒng)雜志的流行在普遍降低的時(shí)候，仍然還是會(huì)有一些消費(fèi)者通過雜志推薦的渠道購(gòu)買自己心儀的產(chǎn)品。
電視購(gòu)物、雜志購(gòu)物在過去近二十年的流行從側(cè)面告訴了我們一點(diǎn)：以內(nèi)容形式出現(xiàn)的電商完全是可行的。
曾經(jīng)的美麗說、蘑菇街們真正開啟了內(nèi)容電商時(shí)代
在美國(guó)圖片分享平臺(tái)Pinterest大火之后，國(guó)內(nèi)也掀起了一股圖片分享熱潮。同時(shí)由于阿里媽媽淘寶客的對(duì)外開放，圖片分享結(jié)合淘寶客還演變出了一種新的商業(yè)形態(tài)：購(gòu)物分享。在當(dāng)時(shí)，美麗說、蘑菇街、楚楚街等數(shù)百家購(gòu)物分享如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，劉曠本人在經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)失敗之后，也加入了購(gòu)物分享大戰(zhàn)中。
一些喜歡穿衣搭配的購(gòu)物達(dá)人發(fā)現(xiàn)在這類購(gòu)物分享平臺(tái)分享自己購(gòu)買的商品心得之后，還能享受到其他用戶購(gòu)買該商品后的分成，漸漸地越來越多的購(gòu)物達(dá)人開始聚集到了這類平臺(tái)上。一些淘寶賣家也開始發(fā)現(xiàn)淘寶、天貓之外的新銷售渠道，她們也開始借助美麗說、蘑菇街這類購(gòu)物分享平臺(tái)分享自己的店鋪商品，漸漸地美麗說、蘑菇街等購(gòu)物分享平臺(tái)已經(jīng)成為了剁手黨們新的聚集地。
微信將內(nèi)容電商推向高潮，從繁華到繁華很難
最初是“微商”，在朋友圈興起，很多微信用戶通過將自己的產(chǎn)品分享到微信朋友圈然后讓用戶去購(gòu)買，不過這種形式卻在微信公眾號(hào)得到了很好的繼承和發(fā)揚(yáng)。隨后大量的微信公眾號(hào)開始推出自己的微店，這也催生了很多第三方微店服務(wù)平臺(tái)諸如有贊、微店等平臺(tái)的興起，邏輯思維、一條等微信大號(hào)更是借助微商為眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了一條公眾號(hào)商業(yè)化的楷模之路。
面對(duì)微信電商的威脅，阿里巴巴以5.86億美元收購(gòu)了微博18%的股份，并封殺了微信入口，同時(shí)推出了微淘，直接與微信展開面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。隨著阿里的參戰(zhàn)，微商就更加風(fēng)靡了，甚至全民都開始流行微商。然而，隨著越來越多的微信公眾號(hào)涌入進(jìn)來，微商開始出現(xiàn)了諸多問題，前段時(shí)間曝光的大量微信大號(hào)刷量事件更是從側(cè)面暴露了微信公眾號(hào)以及微商的虛假繁榮，公眾號(hào)們正在不斷面臨新的難題。
一、粉絲瓶頸
今天，微信公眾號(hào)粉絲的增長(zhǎng)已經(jīng)越來越困難，但是公眾號(hào)每天仍然以數(shù)萬(wàn)的數(shù)量增長(zhǎng)。面對(duì)越來越多的公眾號(hào)，用戶已經(jīng)失去了新鮮感，粉絲增長(zhǎng)早已不像公眾號(hào)初期那般。即便是微信廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)，今天增加一個(gè)粉絲的成本也越來越高了，就拿劉曠本人的公眾號(hào)來說，從去年開通廣點(diǎn)通到現(xiàn)在也有近一年了，去年通過廣點(diǎn)通增加一個(gè)粉絲的成本是3-5元，但是到了今年已經(jīng)高達(dá)10-15元每個(gè)粉絲，有的時(shí)候增加一個(gè)粉絲甚至已經(jīng)高達(dá)20元的成本。
越來越多的企業(yè)都開始通過廣點(diǎn)通來增加粉絲，這也是目前快速增加粉絲的最有效辦法，但是這也導(dǎo)致了廣點(diǎn)通競(jìng)價(jià)排名廣告費(fèi)的水漲船高，通過廣點(diǎn)通廣告增加粉絲的方法已不是大多數(shù)微信公眾號(hào)所能玩得起的。
二、公眾號(hào)的打開率逐漸下降
隨著每個(gè)用戶關(guān)注的公眾號(hào)越來越多，他們對(duì)于公眾號(hào)的打開率也就越來越低，甚至有的用戶關(guān)注了幾十個(gè)訂閱號(hào)，在一周內(nèi)都不帶打開一個(gè)看的。即便是邏輯思維、一條等微信大號(hào)也在面臨這樣的尷尬境地，粉絲打開率越來越低，以至于邏輯思維、一條等不得不繼續(xù)花費(fèi)大量成本通過廣點(diǎn)通來拓展新的粉絲，用以維持公眾號(hào)的粉絲活躍度，這也就不難解釋為何今天一條公眾號(hào)超過1000萬(wàn)的粉絲，但是文章閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量還比不上過去100多萬(wàn)的粉絲，當(dāng)然這跟他們現(xiàn)在的內(nèi)容普遍都是電商廣告也有一定關(guān)系。
三、內(nèi)容一片抄
隨著公眾號(hào)的數(shù)量越來越多，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)是所有公眾號(hào)面臨的一個(gè)共同難題。過去，很多公眾號(hào)憑借著一篇稍有新意的文章就能實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)+閱讀量的突破，但是今天已然非常難。大多數(shù)的公眾號(hào)實(shí)際上都是在干著搬運(yùn)工的工作，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容非常少，這無形之中就造成很多微信用戶有這么一種感覺，這篇文章貌似在哪個(gè)地方已經(jīng)看過了，再忠實(shí)的用戶也會(huì)有審美疲勞的那一刻。
盡管微信的紅利時(shí)期已經(jīng)過去，但是卻給整個(gè)電商行業(yè)、資訊行業(yè)、直播行業(yè)帶來了一個(gè)信號(hào)：內(nèi)容電商正在成為一種新的趨勢(shì)。
阿里、京東們?nèi)鎯?nèi)容化，未來的電商趨勢(shì)又將如何演化?
眼瞅著內(nèi)容電商的大趨勢(shì)到來，阿里巴巴、京東等平臺(tái)都開始了電商的全面內(nèi)容化，一手抓文字內(nèi)容，另一手抓視頻直播。早在去年，淘寶就推出了淘寶頭條，今年5月份，淘寶直播又正式上線了，用戶通過直播可以邊看邊賣;8月23日，阿里巴巴旗下UC瀏覽器正式升級(jí)為UC，并升級(jí)為大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)，隨后不到2個(gè)月，UC頭條便開始在自媒體內(nèi)測(cè)商品推廣功能，UC開始代表阿里巴巴打造內(nèi)容生態(tài)。
伴隨著兩大電商平臺(tái)的內(nèi)容化，YY、映客、斗魚、花椒等各類直播平臺(tái)也開始流行電商購(gòu)物，整個(gè)內(nèi)容電商又將形成怎樣的格局?
一、移動(dòng)資訊市場(chǎng)，內(nèi)容電商將迎來微商、UC+阿里、今日頭條+京東的三強(qiáng)格局
盡管微商的紅利期正在消褪，但是過去基于微信公眾號(hào)所建立的內(nèi)容電商地位也非其他平臺(tái)所能夠輕易撼動(dòng)，微商仍然將成為內(nèi)容電商領(lǐng)域一支不可忽視的力量。為了構(gòu)建自身的自媒體生態(tài)，除了UC頭條、今日頭條正在構(gòu)建自己的內(nèi)容電商之外，未來不排除百度百家號(hào)、360時(shí)間號(hào)、騰訊企鵝號(hào)、網(wǎng)易、鳳凰、一點(diǎn)資訊、搜狐、新浪等也會(huì)殺入到這一領(lǐng)域。但是從目前的格局來看，UC+淘寶天貓、今日頭條+京東儼然已經(jīng)成為了實(shí)力最強(qiáng)的組合，他們將與微商共同形成資訊內(nèi)容電商的三足鼎立態(tài)勢(shì)。
從戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)來看，目前今日頭條、UC已經(jīng)走在前面，并紛紛與京東、淘寶天貓達(dá)成了緊密的戰(zhàn)略合作，他們已經(jīng)領(lǐng)先其他移動(dòng)資訊平臺(tái)一步，這將幫助他們獲得戰(zhàn)略先機(jī)，率先獲取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
從電商資源來看，UC與淘寶、天貓同為阿里巴巴的旗下的兄弟姐妹，他們之間的合作緊密度必然會(huì)比其他平臺(tái)更為牢固，同時(shí)UC依托于淘寶、天貓背后強(qiáng)大的電商優(yōu)勢(shì)和商家資源，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯;今日頭條也不弱，通過與京東商城達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通京東的電商資源，同樣也具備了電商資源后盾。但是其他移動(dòng)資訊平臺(tái)卻很難在短時(shí)間內(nèi)找到淘寶天貓、京東這樣實(shí)力雄厚的電商平臺(tái)合作。
因此，從戰(zhàn)略、電商、流量以及自媒體等資源角度來看，今日頭條+京東、UC+阿里都已經(jīng)成為了移動(dòng)資訊內(nèi)容電商的排頭兵，甚至由于他們有著比微信公眾號(hào)更高的開放度，他們未來在內(nèi)容電商領(lǐng)域有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)微商的反超。
二、移動(dòng)直播市場(chǎng)，巨頭、垂直電商、直播平臺(tái)迎來混戰(zhàn)
趨勢(shì)一：直播將成為電商平臺(tái)不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施
從電商平臺(tái)紛紛推出直播，直播平臺(tái)紛紛推出電商直播可以看出，電商直播化正在成為一種常態(tài)。除了淘寶、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)推出直播外，未來不排除京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)也會(huì)推出自己的直播頻道，直播很可能會(huì)止步于營(yíng)銷手段，而是會(huì)和購(gòu)物車、店鋪、收藏等一樣成為電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，未來電商平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅的爭(zhēng)奪會(huì)日益激烈。
趨勢(shì)二：行業(yè)將出現(xiàn)電商與泛娛樂直播平臺(tái)合作
對(duì)于大多數(shù)的泛娛樂直播平臺(tái)來說，主播在這類平臺(tái)上進(jìn)行直播，用戶往往難以直通電商購(gòu)買渠道，其轉(zhuǎn)化率自然也會(huì)大打折扣。未來必然會(huì)有擁有龐大用戶流量入口的直播平臺(tái)與電商平臺(tái)達(dá)成合作，建立直播過程直接購(gòu)買合作，類似于移動(dòng)資訊的UC+淘寶天貓，今日頭條+京東，這既能夠幫助直播平臺(tái)和主播們創(chuàng)造更多的收入，同時(shí)也給電商平臺(tái)帶來更多的流量轉(zhuǎn)化，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播也更能刺激消費(fèi)。
趨勢(shì)三：純粹的電商直播平臺(tái)正在悄然興起
很顯然，直播更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，那么對(duì)于一些實(shí)力雄厚的商家來說，他們很可能會(huì)打造自己的直播平臺(tái)，然后通過直播平臺(tái)構(gòu)建自己的線上電商。未來在這個(gè)領(lǐng)域，將會(huì)涌現(xiàn)出一些新的垂直電商直播平臺(tái)新貴。
三、短視頻、視頻市場(chǎng)，內(nèi)容電商也在逐步滲透
盡管沒有直播電商那么吸引眼球，但早在移動(dòng)直播之前，視頻電商的方式便已經(jīng)有平臺(tái)在嘗試。早在2009年，淘寶就與四大視頻網(wǎng)站合作啟動(dòng)視頻購(gòu)物，2012年天貓發(fā)布視頻購(gòu)物技術(shù)并作初步試水。2014年開始，阿里又與優(yōu)酷土豆聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布了視頻電商，并實(shí)現(xiàn)邊看邊買。
之所以此前視頻電商一直不溫不火，最為重要的一個(gè)原因就是此前的視頻電商基本上都是以導(dǎo)流為目的，并沒有真正在視頻網(wǎng)站完成交易。盡管相比直播電商而言，短視頻、視頻等內(nèi)容電商的形式在與消費(fèi)者的互動(dòng)性方面要差些，發(fā)展也一直較為緩慢，但是在視頻電商領(lǐng)域還是涌現(xiàn)出了一些不錯(cuò)的案例，比較典型的就是一條公眾號(hào)的短視頻電商，而在整個(gè)內(nèi)容電商的推動(dòng)下，未來短視頻電商、視頻電商也將會(huì)成為內(nèi)容電商的一種重要形態(tài)之一。
